Mình sẽ post loạt bài về chuyên đề Marketing. Hy vọng sẽ tổng hợp được các kiến thức hết sức cơ bản cho các bạn sinh viên kinh tế yêu thích chuyên ngành này. Có thể bạn còn nhiều hiểu biết hay hơn mình, hãy chia sẻ cùng mình bạn nhé !Loạt bài này được sưu tầm từ nhiều nguồn khác nhau.
I TỔNG QUAN VỀ MARKETING:
1.1. Chung nhất về Marketing:
Marketing là một ngành khoa học hành vi hình thành từ rất lâu và ứng dụng trong nhiều ngành kinh tế. Lịch sử phát triển marketing có rất nhiều trường phái với nhiều hướng tiếp cận khác nhau. Dưới tác động của quy luật thay thế và chọn lọc, các trường phái này tự nó đã hội tụ, phát triển thích ứng với điều kiện mới. Một trong những hướng mới được quan tâm nhiều có lẽ là khả năng thay thế của marketing hỗn hợp (mix-marketing) thành mô hình marketing quan hệ (relationship marketing). Theo xu hướng mới này, Gronroos Christian, một nhà nghiên cứu marketing định nghĩa: “marketing là thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để làm thoả mãn mục tiêu của các thành viên này”. Nét mới của marketing quan hệ là việc đưa ra khái niệm mạng marketing bao gồm đội ngũ cán bộ công nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp, nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý và cả những nhà nghiên cứu. Mô hình này cho thấy nhiều điểm phù hợp với đặc thù kinh doanh Bưu chính, nhất là ở tính kết nối của nó trong tổ chức khi mà Bưu chính là một tổ chức kinh doanh lớn, có mạng lưới trên toàn quốc. Hiện nay, nhiều DN chưa nhận thức rõ về marketing, hiểu marketing theo nghĩa hẹp như là các hình thức quảng cáo, tiếp thị. Điều này đúng nhưng chưa đủ vì quảng cáo, tiếp thị chỉ là một phần chức năng của marketing. Trên thực tế, marketing bao trùm lên tất cả các hoạt động của DN, các thành viên trong tổ chức và chi phối văn hoá thị trường của DN. Một cách khái quát, marketing bao gồm các chức năng, nhiệm vụ chính sau:
- Một trong những nhiệm vụ đầu tiên của Marketing là nghiên cứu thị trường. Với những phương pháp, công cụ và những tiêu chí để tìm hiểu về thị trường DN có thể nhận biết được những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa trong môi trường kinh doanh (SWOT analysis - Strength, Weakness, Opportunity, Thread).
- Từ những nghiên cứu về thị trường, marketing tiếp tục xây dựng lên các phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu để có thể tập trung nguồn lực của DN vào thị trường mục tiêu đó.
- Xây dựng và quản lý thực hiện các chiến lược, chiến dịch marketing. Trong đó các chiến lược sau đóng vai trò quyết định trong sự thành công của marketing: chiến lược thương hiệu, chiến lược giá sản phẩm, chiến lược phân phối, chiến dịch quảng cáo - tiếp thị.
- Và một điều quan trọng là marketing xây dựng lên hình ảnh về thương hiệu, triết lý về khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh của DN từ đó tạo lên văn hoá kinh doanh của DN.
Những kiến thức chung về marketing phải được áp dụng linh hoạt phù hợp với nguồn lực DN, với ngành nghề kinh doanh để có thể mang lại hiệu quả như mong muốn. Nhất là trong kinh doanh Bưu chính, khi mà sản phẩm là dịch vụ, có những đặc tính khác so với hàng hoá thông thường. Đó là tính vô hình, tính không thể chia tách, thiếu ổn định và không thể dự trữ. Những điểm này, các dịch vụ Bưu chính có những tương đồng với các dịch vụ viễn thông và với cả các ngành dịch vụ khác. Dựa trên những nghiên cứu về marketing, nghiên cứu về dịch vụ Bưu chính dưới đây đưa ra một số luận điểm về vấn đề marketing trong kinh doanh Bưu chính.
- Chiến lược đa thương hiệu. Như đã thấy rõ rằng Bưu chính bao gồm rất nhiều dịch vụ, do vậy bên cạnh chiến lược cho thương hiệu Bưu chính Việt Nam, cũng cần có những chiến lược thương hiệu phù hợp cho từng loại hình dịch vụ. Điều này sẽ làm hình ảnh của các dịch vụ bưu chính đi sâu vào đời sống xã hội, tác động tích cực đến thái độ người sử dụng.
- Đa dạng dịch vụ kết hợp tối ưu hoá dịch vụ. Bên cạnh việc phổ cập dịch vụ tới thị trường, phát triển các dịch vụ dựa trên nền công nghệ mới cần chú trọng trong việc tối ưu hoá dịch vụ thoả mãn nhu cầu cho những đoạn thị trường khác nhau.
- Thích ứng giá cho các đoạn thị trường. Đây là một yếu tố quan trọng đảm bảo các dịch vụ Bưu chính hoạt động có lợi nhuận đối với các dịch vụ cạnh tranh và thúc đẩy sự tăng trưởng các dịch vụ Bưu chính đối với các dịch vụ cơ bản và công ích.
- Đa kênh phân phối. Để dịch vụ có thể đến được với mọi đối tượng khách hàng, mọi lúc mọi nơi, việc xây dựng một hệ thống kênh phân phối hợp lý là hết sức cần thiết. Đối với dịch vụ Bưu chính thì chiến lược kênh phân phối liên kết dọc là có nhiều điểm phù hợp vì nó tạo nên nhiều cấp đa dạng trong mạng lưới cung cấp dịch vụ.
- Lấy khách hàng là trung tâm. Không chỉ Bưu chính mà trong bất kỳ ngành kinh tế nào thì giờ đây khách hàng cũng được đặt vào vị trí trung tâm. Và dĩ nhiên điều này mang lại lợi ích là khách hàng trung thành hơn với nhà cung cấp, tin cậy hơn vào dịch vụ. Muốn vậy một yếu tố hết sức quan trọng đó là xây dựng được một cơ sở dữ liệu (CSDL) khách hàng tập trung.
- Sử dụng công nghệ như là một vũ khí của marketing. Sự phát triển của công nghệ có tác động to lớn đến marketing, đến cách chúng ta thực hiện marketing. Do vậy, tận dụng tốt công nghệ sẽ là một thế mạnh trong môi trường cạnh tranh.
Qua trình bày trên, một điều dễ nhận rằng với ngành khoa học hành vi như marketing thì lượng thông tin mà nó trao đổi với môi trường là rất lớn, kết hợp với tính quy trình, phối hợp hệ thống chặt chẽ và bài bản. Do vậy, quản trị được bộ máy marketing vận hành tốt là một vấn đề cần được xem xét, phân tích để có được là cơ sở vững chắc cho việc đưa ra phương án marketing và quản lý nó.
1.2. Định nghĩa Marketing theo tổ chức Hiệp Hội Marketing Mỹ:
Định Nghĩa năm 2004: "Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders."
Định Nghĩa năm 2007: “Marketing is the activity, conducted by organizations and individuals, that operates through a set of institutions and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging market offerings that have value for customers, clients, marketers, and society at large.”
1.3. Định nghĩa Marketing theo sách vở:Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau.
Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra.
Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó. Chúng ta cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường.
Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: "Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.Khái niêm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các
mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing."
I TỔNG QUAN VỀ MARKETING:
1.1. Chung nhất về Marketing:
Marketing là một ngành khoa học hành vi hình thành từ rất lâu và ứng dụng trong nhiều ngành kinh tế. Lịch sử phát triển marketing có rất nhiều trường phái với nhiều hướng tiếp cận khác nhau. Dưới tác động của quy luật thay thế và chọn lọc, các trường phái này tự nó đã hội tụ, phát triển thích ứng với điều kiện mới. Một trong những hướng mới được quan tâm nhiều có lẽ là khả năng thay thế của marketing hỗn hợp (mix-marketing) thành mô hình marketing quan hệ (relationship marketing). Theo xu hướng mới này, Gronroos Christian, một nhà nghiên cứu marketing định nghĩa: “marketing là thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để làm thoả mãn mục tiêu của các thành viên này”. Nét mới của marketing quan hệ là việc đưa ra khái niệm mạng marketing bao gồm đội ngũ cán bộ công nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp, nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý và cả những nhà nghiên cứu. Mô hình này cho thấy nhiều điểm phù hợp với đặc thù kinh doanh Bưu chính, nhất là ở tính kết nối của nó trong tổ chức khi mà Bưu chính là một tổ chức kinh doanh lớn, có mạng lưới trên toàn quốc. Hiện nay, nhiều DN chưa nhận thức rõ về marketing, hiểu marketing theo nghĩa hẹp như là các hình thức quảng cáo, tiếp thị. Điều này đúng nhưng chưa đủ vì quảng cáo, tiếp thị chỉ là một phần chức năng của marketing. Trên thực tế, marketing bao trùm lên tất cả các hoạt động của DN, các thành viên trong tổ chức và chi phối văn hoá thị trường của DN. Một cách khái quát, marketing bao gồm các chức năng, nhiệm vụ chính sau:
- Một trong những nhiệm vụ đầu tiên của Marketing là nghiên cứu thị trường. Với những phương pháp, công cụ và những tiêu chí để tìm hiểu về thị trường DN có thể nhận biết được những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa trong môi trường kinh doanh (SWOT analysis - Strength, Weakness, Opportunity, Thread).
- Từ những nghiên cứu về thị trường, marketing tiếp tục xây dựng lên các phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu để có thể tập trung nguồn lực của DN vào thị trường mục tiêu đó.
- Xây dựng và quản lý thực hiện các chiến lược, chiến dịch marketing. Trong đó các chiến lược sau đóng vai trò quyết định trong sự thành công của marketing: chiến lược thương hiệu, chiến lược giá sản phẩm, chiến lược phân phối, chiến dịch quảng cáo - tiếp thị.
- Và một điều quan trọng là marketing xây dựng lên hình ảnh về thương hiệu, triết lý về khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh của DN từ đó tạo lên văn hoá kinh doanh của DN.
Những kiến thức chung về marketing phải được áp dụng linh hoạt phù hợp với nguồn lực DN, với ngành nghề kinh doanh để có thể mang lại hiệu quả như mong muốn. Nhất là trong kinh doanh Bưu chính, khi mà sản phẩm là dịch vụ, có những đặc tính khác so với hàng hoá thông thường. Đó là tính vô hình, tính không thể chia tách, thiếu ổn định và không thể dự trữ. Những điểm này, các dịch vụ Bưu chính có những tương đồng với các dịch vụ viễn thông và với cả các ngành dịch vụ khác. Dựa trên những nghiên cứu về marketing, nghiên cứu về dịch vụ Bưu chính dưới đây đưa ra một số luận điểm về vấn đề marketing trong kinh doanh Bưu chính.
- Chiến lược đa thương hiệu. Như đã thấy rõ rằng Bưu chính bao gồm rất nhiều dịch vụ, do vậy bên cạnh chiến lược cho thương hiệu Bưu chính Việt Nam, cũng cần có những chiến lược thương hiệu phù hợp cho từng loại hình dịch vụ. Điều này sẽ làm hình ảnh của các dịch vụ bưu chính đi sâu vào đời sống xã hội, tác động tích cực đến thái độ người sử dụng.
- Đa dạng dịch vụ kết hợp tối ưu hoá dịch vụ. Bên cạnh việc phổ cập dịch vụ tới thị trường, phát triển các dịch vụ dựa trên nền công nghệ mới cần chú trọng trong việc tối ưu hoá dịch vụ thoả mãn nhu cầu cho những đoạn thị trường khác nhau.
- Thích ứng giá cho các đoạn thị trường. Đây là một yếu tố quan trọng đảm bảo các dịch vụ Bưu chính hoạt động có lợi nhuận đối với các dịch vụ cạnh tranh và thúc đẩy sự tăng trưởng các dịch vụ Bưu chính đối với các dịch vụ cơ bản và công ích.
- Đa kênh phân phối. Để dịch vụ có thể đến được với mọi đối tượng khách hàng, mọi lúc mọi nơi, việc xây dựng một hệ thống kênh phân phối hợp lý là hết sức cần thiết. Đối với dịch vụ Bưu chính thì chiến lược kênh phân phối liên kết dọc là có nhiều điểm phù hợp vì nó tạo nên nhiều cấp đa dạng trong mạng lưới cung cấp dịch vụ.
- Lấy khách hàng là trung tâm. Không chỉ Bưu chính mà trong bất kỳ ngành kinh tế nào thì giờ đây khách hàng cũng được đặt vào vị trí trung tâm. Và dĩ nhiên điều này mang lại lợi ích là khách hàng trung thành hơn với nhà cung cấp, tin cậy hơn vào dịch vụ. Muốn vậy một yếu tố hết sức quan trọng đó là xây dựng được một cơ sở dữ liệu (CSDL) khách hàng tập trung.
- Sử dụng công nghệ như là một vũ khí của marketing. Sự phát triển của công nghệ có tác động to lớn đến marketing, đến cách chúng ta thực hiện marketing. Do vậy, tận dụng tốt công nghệ sẽ là một thế mạnh trong môi trường cạnh tranh.
Qua trình bày trên, một điều dễ nhận rằng với ngành khoa học hành vi như marketing thì lượng thông tin mà nó trao đổi với môi trường là rất lớn, kết hợp với tính quy trình, phối hợp hệ thống chặt chẽ và bài bản. Do vậy, quản trị được bộ máy marketing vận hành tốt là một vấn đề cần được xem xét, phân tích để có được là cơ sở vững chắc cho việc đưa ra phương án marketing và quản lý nó.
1.2. Định nghĩa Marketing theo tổ chức Hiệp Hội Marketing Mỹ:
Định Nghĩa năm 2004: "Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders."
Định Nghĩa năm 2007: “Marketing is the activity, conducted by organizations and individuals, that operates through a set of institutions and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging market offerings that have value for customers, clients, marketers, and society at large.”
1.3. Định nghĩa Marketing theo sách vở:Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau.
Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra.
Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó. Chúng ta cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường.
Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: "Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.Khái niêm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các
mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing."
Được sửa bởi ngày Sat Dec 29, 2007 10:36 am; sửa lần 1.